segunda-feira, 2 de julho de 2007

Mais polêmico do que criativo | 3

Não é de hoje que algumas estratégias de propaganda, mais do que impactar, optam por chocar o público-alvo. Os caminhos para isso são os mais diversos: o uso de elementos da realidade nua e crua, da religião, do sexo, do escatológico ou mesmo a abordagem de temas como racismo, aborto e homossexualismo.

Para muita gente, a polêmica não passa de um poderoso apelo de venda utilizado para gerar marketing espontâneo justamente com a discussão, as proibições e os processos que gera. Outros defendem que associar a marca a idéias que vão contra o status quo, além de ser uma estratégia de sucesso, é uma forma de gerar discussão e fazer com que a sociedade repense velhos tabus.

Você se lembra do anúncio da Benetton que estampava a agonia de David Kirbs, um doente terminal de aids? E o da Duloren, que mostrava o beijo na boca entre dois executivos? Se você costuma folhear publicações como a Archive, deve ter conferido a campanha da bebida PhD, criada pela The Marshalls, de Londres, que traz a cena do casamento entre um neonazista, com insígnia tatuada no pescoço e tudo, e uma negra. Em todos esses casos, a polêmica ficou por conta dos temas, que abordaram questões geralmente excluídas do mundo perfeito criado nos estúdios de fotografia e filmagem da propaganda.

Mas os temas não são os únicos responsáveis pela polêmica na publicidade. No caso do teaser da campanha da Purina, que espalhou faixas de apelo pela cidade e veiculou um anúncio de TV procurando Dayse, supostamente uma cadela desaparecida, a polêmica ficou por conta da estratégia: o que para alguns foi uma sacada de marketing genial, para outros foi um desrespeito às pessoas que se solidarizaram com a "criança inconsolável" mencionada nas peças.

Quando não tem origem no tema nem na estratégia criativa, a polêmica pode surgir de ações como a da Arquidiocese do Rio de Janeiro, que pretende processar as agências que usarem comercialmente a imagem do Cristo Redentor. Para a Arquidiocese, a imagem é um símbolo do catolicismo; para as principais entidades ligadas à publicidade, a obra já simboliza a própria cidade do Rio. Mais uma vez, está armado o barraco.

Agências e clientes que optam por estratégias polêmicas sabem o que podem encontrar pela frente: brigas com instituições importantes, restrição de veículos e o risco de ter de alterar, ou mesmo suspender, a veiculação de suas peças. Epa, quer dizer que o veículo tem poder de veto a um anúncio? Sim. Sempre que considerar uma determinada peça ofensiva a seu público, o veículo pode recusar-se a publicá-la. E quanto ao risco de suspensão da veiculação? Se qualquer pessoa, grupo ou entidade se sentir ofendido pelo seu anúncio e fizer uma denúncia ao Conar, a peça será julgada e, dependendo do resultado, você terá de fazer alterações ou mesmo tirá-la de circulação. Mas é claro que nenhuma agência colocaria em risco a imagem de seus clientes se não houvesse compensações. Quando bem-sucedidas, as campanhas polêmicas registram tentadores aumentos de participação no mercado, saltos no faturamento, criação de marcas com forte apelo comportamental e, é claro, fazem barulho, muito barulho.

E para simbolizar tudo isso, separei esses três anúncios clássicos da Duloren que abordam diferentes temas, um mais polêmico que o outro.


"Legalizem logo o aborto! Não quero ficar esperando!"
Cliente: Duloren
Agência: Doctor



"Você não imagina do que uma Duloren é capaz."
Cliente: Duloren
Agência: Doctor



"Você não imagina do que uma Duloren é capaz."
Cliente: Duloren
Agência: Doctor


Fonte: Fórum Imasters

2 comentários:

Helen disse...

eu já tinha visto esses anuncios durante um trabalho lá na faculdade....

eles vieram pós-Toscani...q sempre teve como meta impactar apenas com imagens e pouco texto...

querendo ou não, apelativo ou não, tem o papel de registrar uma fase da sociedade, q muitos ignoram....

temos novos horizontes para exlorar, e vários profissionais novos por aí...vamos ver para q lado nossa propaganda vai trilhar


bjus Luciano

Rafael Amaral disse...

A polêmica na publicidade é altamente construtiva quando consegue gerar uma mobilização consciente sobre o tema abordado.

Assim como o racismo, aborto e homossexualismo, a eutanásia, a prostituição e a pena de morte são ótimos temas a serem abordados de forma a incitar discussões que, como a helen disse, muitos ignoram.

Abraços!

Rafael Amaral.
www.semrotulo.com